Слишком много людей тратят деньги, которых они не заработали, на вещи, которые им не нужны, только для того, чтобы впечатлить людей, которых они терпеть не могут.
Уилл Роджерс
Играет саксофон. Николенька напряженно озирается по сторонам. Вокруг толпа неизвестных ярких людей, которые веселятся на его свадьбе. Единственные знакомые – его родители, которые сидят в углу – молчаливые и безнадежно устаревшие. «Ну, что с тобой? Ну, улыбайся гостям!», – говорит ему невеста. Он будто не слышит ее и спрашивает: «Кто все эти люди?». Она: «Это мои самые близкие друзья. Пойдем, я тебя со всеми познакомлю!» – и тянет его в толпу. Трогая всех за плечи, невеста вводит супруга в курс дела: это Валентина Петровна – железнодорожные билеты, Владимир Аркадьевич – ремонт квартир, Джульетта Сулатовна – черноморское побережье, Стелла – полное собрание сочинений, Палыч – театральные билеты, Юрий Александрович – сексопатолог…
В этой сцене из фильма Владимира Бортко «Блондинка за углом» (1984), как ни странно, ярко показана философия «общества потребления» Ж. Бодрияра. Человек стал знаком: билетов, ремонта, театра. Главная героиня, героиня нового времени, точно знает, как надо жить без проблем. Она ловко манипулирует своими связями и знакомствами. Ее мозг расчетлив и холоден, ее жизнь распланирована до мелочей. В кульминационной сцене фильма, герой Миронова срывает с себя одежду, пытаясь докричаться до холодных светских людей, людей, в которых нет ни души, ни нравственности, а есть только знаки «эксклюзивных благ».
Потребление, по Бодрийяру, феномен именно современный, несмотря на то, что люди всегда что-то покупали: «Потребление – это не материальная практика, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию». Иначе говоря, мы «потребляем» не платье, машину или квартиру в элитном комплексе, а знаки этих вещей. Новый язык общения между людьми – это знаковое потребление.
Теперь объект потребляют не в его потребительной ценности. Объект потребляют как знак статусной принадлежности. Он либо приближает человека к «элите», либо отдаляет от нее. Свобода выбора человека, о которой так сильно везде заявляют – иллюзорна. В реальности человек принужден к дифференциации, к постоянной изматывающей конкуренции. Объекты выталкивают из жизни человека других людей, а сам человек исчезает как субъект. Человек-субъект превращается в человека-объект, который, словно вещь с определенным функционалом, участвует в межличностных отношениях. Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей. Культура, досуг, труд, социум, природа проникают в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров» и превращают ее саму в симуляцию.
Бодрийяр описывает страшный мир, в котором рухнули социальные, идеологические, политические связи. В книге «Общество потребления» он высказывает мысль о том, что людей связывают не демократические ценности, не вера в права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их продиктованное сходство. Бодрийяр говорит о тотальном процессе дифференциации с помощью объектов потребления. В этом есть своя «прелесть» – она заменяет противоречия общественной жизни и ведет к их исчезновению. Настоящие личности исчезли. Они уступили место «персонализованным индивидам», каждый из которых образ на пересечении предусмотренных различий, где вместо реальных интересов и страстей – игровая деятельность с объектами, где люди манипулируют объектами-знаками, испытывая простое любопытство. Это общество вызывает у философа тяжёлое предчувствие катастрофы. И уже в «Тени молчаливого большинства» Бодрийяр обвиняет массы в том, что они все превращают в «зрелище», что политика является «спектаклем», политики актерами, а народ публикой.
Бодрийяр рассуждает о профессиональной переподготовке и доказывает, что на самом деле она продиктована не прогрессом знаний. В ней ярко виден потребительский аспект: она удовлетворяет потребность «быть в курсе», чтобы пойти вверх по карьерной лестнице. Получается, что наука становится рабом моды и актуализует проблемы, словно тренды с глянца. Аналогичная потребность «быть в курсе» владеет отношением к культуре. Культура больше не наследие традиций. Культура больше не является особым продуктом критического размышления. Новая культура является «эфемерным знаком» и производится точно материальные блага: с определенной цикличностью и с запланированной переработкой. Произведения культуры подчиняются системе «следования, чередования, комбинаторной модуляции, каковой подвержены и длина юбок или телевизионные передачи».
Самое масштабное в бодрийяровской трактовке знака раскрывается в анализе знаков действительности, которые создают СМИ. Даже не образов, потому что они представляют не «образ» действительности, а ее «знак», который нагружен совсем другими коннотациями. Важная из этих коннотаций – чувство чередования между информацией о ЧС и рекламой. Это чередование как бы уравнивает значимость информации и рекламы. У них один статус в эфире, только реклама дает знак товара, а информация – знак действительности. Взгляд современного человека, который блуждает по блестящей очереди витрин, вдруг натыкается на бедняка, который в этом ряду воспринимается тоже как продавец своего товара – своей нищеты. Но также как реклама, которая создает просто запоминающийся знак вещи, так и передаваемая информация дает зрелище, а не событие, знак, а не отражение реальности. И с помощью СМИ мы вступаем в мир псевдоистории.
Бодрийяр затрагивает культ тела, который свойственен рекламе. Проявления культа тела он замечает в «заботливой» рекламе косметики и средств ухода, в пропаганде спорта, а сейчас – в мании уколов красоты. Культ тела означает то, что оно занимает место души. И Бодрийяр делает трагический вывод: трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной типичности объектов потребления, самым прекрасным из которых является наше тело. Функциональность и жесткость подхода к телу и человеческим отношениям в обществе потребления порождают тоску по человеческой теплоте. Общество превращает эту тоску в потребность и внедряет отношения «официальной общественной заботы» в виде «обдуманных улыбок». Везде поощряется способность к контактам, умение заслужить одобрение. Цели коллектива становятся никому не нужны: на первый план выдвигается умение ладить с другими людьми, а точнее, манипулировать ими.
Бодрийяр не видит средств, которые способны что-то изменить в нашей реальности. Он рассказывает о существовании нецеленаправленных форм протеста. Таковы, например, преступления без мотива, депрессивность, усталость, самоубийства, неврозы, формы бегства от действительности – наркотики и секты. По мнению Бодрияра, общество потребления ориентируется только на «позитивное» удовлетворение желания. Но ведь желание амбивалентно, его удовлетворение «оставляет за скобками» негативную сторону желания, которое подавляется и, не находя себе применения, «кристаллизуется в огромный потенциал тоски». Эта тоска превращается в разрушительную общественную силу, которая порождает грандиозные акты немотивированного насилия.
Общество становится потребительским из-за изменения отношения к традиционным ценностям – отношение к ним как к пустым знакам, чему способствуют телевидение и реклама (а в наше время – социальные сети). Общество потребления создает у людей особую ментальность с ориентиром на знаки, с уверенностью, что эти знаки помогают обрести настоящее счастье. В более поздних своих работах Бодрийяр распространит знаковость на всю сферу общественной жизни и заявит о «конце социального, политического, экономического». Общество потребления неустойчиво из-за своей пустоты и «жизни среди потребительских миражей». Будет ли оно уничтожено изнутри общественными силами или снаружи – в результате угроз, которые ему несет нехватка ресурсов? Хочется верить, что иллюзорное существование в мире потребления никогда не охватит всю общественную жизнь, а реальные ценности продолжат существовать среди людей, пусть даже и «за кадром».