Настоящий мир бизнеса столкнулся с отсутствием достаточного внимания к оценке потребительского поведения.
Рост конкурентов на рынке, внедрение новых технологий в рекламе вынуждает компании бороться за внимание потребителя. Хочешь не прогореть — подстраивайся под изменяющееся во времени поведение людей.
Филип Котлер объясняет сложившуюся на рынке ситуацию следующим образом: «Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной. » И действительно, если в прошлом столетии наблюдался дефицит продуктов, то сейчас можно говорить о дефиците потребителей.
Сегодня наблюдается большая заинтересованность в анализе и изучении поведения потребителей. Исследование поведения потребителей позволит делать более точные прогнозы продаж в количественном и качественном аспектах, позволит осуществлять стратегию маркетинга более эффективно. Достижение успеха с точки зрения детального изучения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.
А для чего, собственно, фирмам понимание поведения потребителей? Какую цель преследуют компании? Чего хотят добиться от маркетинговых исследований?
Маркетологам важно понимание поведения потребителя для более грамотного построения стратегии продвижения товаров или услуг. Ведь, если не знать, как именно совершается покупка в том или ином случае, можно вовсе остаться без клиентов, а значит и без доходов.
Понимание поведения потребителей необходимо для дальнейшей возможности им управлять. Уже не для кого не секрет, что человек при совершении покупки чаще всего руководствуется эмоциями и чувствами. Выбирая рот или иной бренд, или торговую марку потребитель в большей степени ведет себя иррационально.
Вспомнить даже тестирование прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi. В ходе эксперимента (потребители, не зная бренд выбирали напиток вкуснее) было выявлено, что по вкусовым качествам больший выбор пал на Pepsi. Но когда тот же эксперимент провели, но уже с оглашением результатов, потребители выбирали Coca-Cola. По какой причине изменился выбор? Во многом благодаря грамотному маркетингу компании Coca-Cola. Позиционирование продукта через метафоры и чувственные образы сделало свое дело.
Говоря об управлении поведением потребителя невозможно не затронуть психологию и социологию. Сегодня маркетологу приходится применять в работе аспекты данных наук повсеместно. Зная более подробно психологический портрет, социальные статусы и предпочтения потенциального потребителя шансы компании на получении прибыли увеличиваются. Это доказали на своем примере такие бренды как IKEA, Coca-Cola и другие.
Важно понимать, что люди приобретают не товар или услугу с определенными качествами и характеристиками, а эмоции. Сейчас об этом говорят все большие исследования поведения потребителей. И это является своеобразной проблемой для компаний. Чем дальше заходит дело в изучении человеческого мозга, тем больше приходит понимание того, что полностью понять действия человека при покупке товара или услуги – невозможно.
Роль маркетинга в управлении поведением потребителей огромна, но у нее есть свои плюсы и минусы. К примеру, можно начать с минусов.
В современном мире, как уже было сказано, имеется ограниченное количество потребителей и неограниченное количество товаров и услуг. Поэтому начинается жесткая борьба за клиентов посредством рекламы. В рекламу вкладывают огромные суммы денег, что приводит к удорожанию продвигаемого продукта.
На изучение и поиск того самого действенного способа привлечь потребителя занимает много временных и денежных ресурсов. При всем этом вкусы и предпочтения общества современности изменяются во времени. К примеру, предпочтения и поведение подростков 10 лет назад и в настоящее время в разы отличается.
Сами модели поведения современного потребителя претерпевают изменения благодаря влиянию недавно прошедшей пандемии в нашей стране и во всем мире. Все больше потребителей уходят в сферу онлайн.
Задача маркетинга поспевать за изменениями, изучать новые аспекты поведения и грамотно использовать методы влияния на потребителя. Но, при всем при этом, никто не может на все сто процентов понять и предугадать поведение потребителя из-за иррациональности его мышления. Вспомнить, к примеру «Выгоду 150 рублей».
Необходимо отличаться от конкурентов, чтобы тебя точно заметили. Порой, это приводит к негативным последствиям. Привлекая потребителя нужно осознавать, что реклама с негативным для общества маркетинговым ходом может собрать большие охваты. Но при этом, нет уверенности в том, что люди купят именно у вас и не уйдут к конкурентам. Да, компания запомнится, но не более того.
Плюсом является то, что благодаря рекламе компании способны прививать модели поведения потребителя для увеличения расхода потребляемого продукта. Примером может послужить реклама жевательной разике: в ней всегда кладут по 2 подушечки в рот. Тем самым потребитель это дублирует в своем поведении, и упаковка заканчивается быстрее. А это значит, что пора покупать новую жвачку. Еще одним примером может послужить реклама мужского дезодоранта, где молодой человек использует продукт в огромных количествах (брызгается с ног до головы). Почему они используют продукт именно таким способом, никто не задумывается. Эти примеры и многие другие наглядно показывают влияние маркетинга на поведение потребителя.
Для влияния на поведение потребителей крупные корпорации часто для рекламы привлекают известных личностей. Примером может являться рекламная компания Coca-Cola в коллаборации с известным футболистом Криштиану Роналду. Во время данной рекламной компании фирме удалось привлечь новых потенциальных клиентов — фанатов Криштиану Роналду. Но данный ход может принести и убытки для компании, поэтому следует тщательно выбирать людей для подобного продвижения.
Резюмируя, хочется сказать следующее: управлять поведением потребителя не такая уж легкая задача. Маркетологам нужно изрядно потрудиться, чтобы в конечном итоге победить в борьбе за потребителя.
Все больше исследований говорят о том, что потребители сами не понимают того, почему купили именно этот продукт или услугу, а не какой-то другой. Почему выбрали именно этот бренд, а не другой, по характеристикам никак не отличающийся. Почему готовы переплачивать в 2 или 3 раза, покупая именно этот товар. В процессе потребитель руководствуется чувствами и эмоциями, а уже после принятия решения дает рациональное объяснение своего выбора.
Следовательно, роль маркетинга в управлении поведением потребителя нес`т существенное воздействие не только для одной конкретной компании, но и влияет на общество.